МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОСТНЫХ МЕТРИК: К ПРОБЛЕМЕ АДЕКВАТНОСТИ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Аннотация

Пожалуй, никогда ранее термин «эффективность» и широчайшее семейство стоящих за ним со-
держательных толкований и ассоциаций не использовался столь интенсивно, как сегодня. Здесь и там
мы слышим об «эффективном образовании», «эффективной науке», «эффективной медицине», «эффек-
тивной социальной политике», «эффективном менеджменте», и т. д. и т. п. Что стоит за этой весьма не-
обычной «модой» на термин, простое провозглашение которого многими воспринимается сегодня как
кодовое слово, на грани словесной магии, которое как бы априори избавляет от необходимости анализа
той ситуации, в которой этот термин применяется, а сам термин приобретает в значительной мере ма-
нипулятивный характер.
Между тем, по мнению авторов статьи, за этим «рассыпанием смысла» понятия, когда-то воспри-
нимавшегося и интерпретируемого достаточно однозначно (в экономике эта категория обычно рассмат-
ривалась с точки зрения сопоставления затрат, чаще выражаемых в денежной форме, и результатов, ко-
торые получены в качестве вознаграждения за понесенные затраты), стоит явление, которое авторами
статьи обозначено как «кризис эффективности». Многие экономисты, специалисты в области управле-
ния (и, в частности, маркетологи) сегодня все более отчетливо начинают понимать, что оценочный вер-
дикт «эффективно» или «неэффективно» часто носит достаточно условный, частичный, поверхностный
и принципиально относительный, контекстнозависимый характер.
Сложность сложившейся ситуации такова, что для ее разрешения авторы предлагают в качестве
особого междисциплинарного или, точнее сказать, трансдисциплинарного направления ввести новую
предметно-методологическую линию, которую предлагают назвать «системная эффектология», и кото-
рую в самом общем виде можно определить как трансдисциплинарное направление в рамках системно-
ситуационного анализа, связанное с применением «эффективностного подхода» и «эффективностных
метрик» для решения широкого класса задач по определению, оценке и использованию самых различ-
ных аспектов, связанных с проблематикой эффективности маркетинговой и, в более широком контек-
сте, управленческой деятельности.