Влияние Ambient mediа на восприятие жителями большого города городского коммуникативного пространства: социологический анализ

Abstract

В статье автор рассматривает отношение жителей большого города к малоизученным в России нестандартным рекламным медиа в контексте городского социокультурного пространства. Ненавязчивой, встроенной в окружающую среду и повседневные практики человека рекламной коммуникацией становится Ambient media: реклама на дорогах, лестницах, скамейках, парковых насаждениях, квитанциях. Такая форма рекламы предлагает инновационные схемы взаимодействия как с потребителем, так и с окружающей средой.  Ambient media благодаря своей специфике способна изменять представления человека о социокультурном пространстве.  Также существенным оказывается влияние Ambient-рекламы на восприятие города его жителями.

Автором проведены социологические исследования с использованием качественной стратегии глубинных интервью с представители рекламного сообщества г. Екатеринбурга (N=22) и фокус-групп с активными горожанами, наиболее часто взаимодействующими с коммуникативным пространством города: студентами, родителями, деятелями науки, искусства и культуры и представителями бизнес-сообщества. Целью исследования стало изучение влияния новых форм рекламы на восприятие города и определения идентичности к своему городу. Роль Ambient мedia в жизни города заключается не только в маркетинговой передаче информации о товаре, но и в заботе о горожанах, улучшении городской инфраструктуры, новых возможностях для общения и знакомства горожан, спонтанного объединения их по интересам. Исследование зафиксировало, что Ambient мedia преобразует городскую среду в более полезную, комфортную и привлекательную для горожан. Тем самым, Ambient мedia способствует формированию идентичности индивида с городским пространством и восприятию города как «своего» и «родного»