СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ПУТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕАЛЬНОЙ И ЦИФРОВОЙ СРЕДАХ

Аннотация

В предлагаемом материале представлены результаты анализа состояния исследований в области востребованной в маркетинговой деятельности модели маршрута потребителя. Представлено сравнение подходов к реализации этой модели в случаях реального продукта и виртуального. Показано, что эти подходы заметным образом различаются. Проанализировано состояние и варианты использования модели воронки продаж, которая отражает ключевые этапы следования потребителя по пути достижения желаемой покупки. Показано, что потребительский опыт имеет существенное влияние на результаты продаж всех возможных видов продуктов. В случае виртуальных продуктов возникает необходимость учитывать и возвратные движения, которые представляются в виде обратных связей. Более того, эти обратные связи могут иметь и положительный характер, и отрицательный. Критически осмыслены различия в вариантах пути потребителя в зависимости от отрасли, продукта и деятельности компании. Проанализировано влияние внешних и внутренних факторов на формирование этого пути и содержание каждого из входящих в него этапов, в том числе с учетом его принципиального отличия для виртуальных продуктов. В выводах констатируется, что цифровая среда для компаний дает возможность гибким образом адаптировать свои подходы к моделированию пути потребителя. Им доступны более оперативные инструменты перестраивания его маршрутизации.