ГЕРОНТОКУЛЬТУРА КАК ДЕТЕРМИНАНТА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ГЕРОНТОМАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Аннотация

В статье представлены результаты исследования взаимосвязи и влияния геронтокультуры на развитие геронтомаркетинга на российском потребительском рынке. На основе систематизации теоретических и эмпирических исследований авторами построена модель взаимодействия геронтокультуры и геронтомаркетинга. Показано, что материальные и духовные ценности, транслируемые геронтокультурой, находятся во взаимосвязи со стилем жизни и культурой потребления геронтосегмента, что является также областью целевого воздействия геронтомаркетинга. Авторская модель также предполагает влияние государственной геронтополитики, которая способствует продвижению в обществе как определенных ценностей, так и негативных стереотипов относительно пожилых людей.  В статье также рассмотрены проявления институционального эйджизма и представлены результаты исследования восприятия возраста и отношения к пожилым людям среди представителей более молодых поколений, которое показывает, что для российской геронтокультуры в принципе характерно широкое распространение негативной стереотипизации пожилых людей. Таким образом, для развития геронтомаркетинга необходима реализация информационной политики по формированию позитивного восприятия пожилого человека, которая может быть реализована как в коммуникационных кампаниях бизнеса, так и на уровне государственной геронтополитики.